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品牌实力

揭秘“薯与我”休闲食品品牌的全过程

时间:2018-03-05 21:23:53    来源:互联网整理    作者:匿名  浏览次数:
[导语]   我国马铃薯淀粉供不应求,很多企业还没居安思危。成本高涨后,如能率先“动起来”,就有可能成为行业冠军。大庆天泰生化有限公司,是亚洲马铃薯淀粉龙头企业。2008年,天泰从幕后走向

我国马铃薯淀粉供不应求,很多企业还没居安思危。成本高涨后,如能率先“动起来”,就有可能成为行业冠军。大庆天泰生化有限公司,是亚洲马铃薯淀粉龙头企业。2008年,天泰从幕后走向前台,从卖原料到做品牌,从“天泰生化”到“星客食品”,推出“薯与我”真脆薯片、方便粉丝两大品类,打造中国健康快乐食品第一品牌,做自己说了算的老大。

想转型,要过关

产品关:薯片、粉丝,大小通吃

方便粉丝和复合薯片是目前马铃薯淀粉深加工两大主流品类。

1997年品客薯片进入中国市场,进口生产线跟进上市,国内立即掀起了一股薯片风暴。2002年后,乐事、可比克等大品牌扩张了,上好佳、好丽友也紧随其后,几大品牌群雄割据。

方便粉丝市场销售每年约8亿,对比方便面市场400亿销量,上升空间非常大。这个市场集中度不高,目前方便粉丝行业还没有年销量超过5亿的企业,创始人光友,目前行业前三位:白家、光友、光华,差距不大,没有绝对的行业老大。

天泰是从零做起的新人,从竞争相对温和的方便粉丝市场切入,成功机会比较大。马铃薯淀粉方便粉丝与红薯粉丝形成较大的差异,能添补品类空白。最终,天泰两条产品线同时出击。

品牌关:从天泰到星客再到“薯与我”

食品品牌要深入人心,四点很重要:一要朗朗上口、通俗易记;二要有很强的食品属性;三要符合娱乐化社会价值取向;四要能涵盖未来的丰富品类。

“天泰”品牌,大气上口,但要作为方便食品的品牌,食品属性不强,娱乐性和亲合力不足。福来团队建议,要重新创立一个品牌,才能更好实现由生产型原料企业向营销型食品企业“变性”。

1.从天泰到星客,成功迈半步

PK掉近百个品牌后,“星客”出现了。星者,明星、追星,符合当前选秀造星潮流。客者,借足“品客”、可比克强势食品品牌之势,给与消费者充足属性联想。简单两字,内涵极丰富。

如果企业品牌、产品品牌二合一,将会节约大量营销成本。因此,很多新企业宁可起个怪名字,也力求两者统一。但是专业查询公司回复:星客能作为企业品牌,但不能作为产品品牌。项目组有些失望,但是并没有放弃,这才有下面更精彩的创意。从天泰到星客,“薯老大”在品牌关只算迈出半步。

2.从星客到“薯与我”,闯关修正果

80后、90后这些崛起的消费主力军,每天在想什么?什么调性能引起他们共鸣?

年轻人有着自己独特的处事风格,有着自己消费取向。最明显特征就是带有“自我”性,以自我为中心,有属于自己的品牌观。“属于”,“自我”,干脆就叫“属于我”。属与薯同音,又能很好点出马铃薯品类特征。品牌最终确定为——“薯与我”。

“薯与我”产品品牌,非常符合年轻人追求个性化、时尚化消费的调性。纵向:胜利属于我、冠军属于我,非常适合与公益及热门事件嫁接。如与湖南卫视嫁接,奥运向前冲,胜利“薯与我”!横向:薯与你、薯与他、薯与她。进行子品牌开发。“薯与我”品牌,三个字,字字真金。

星客——“薯与我”,一个有血有肉丰满的新锐食品品牌,不仅很好实现食品属性转型,而且将国际化、时尚化、年轻化、属性化很好融合。实践证实,“薯与我”品牌,得到了福来、客户、经销商、同行等一致叫好,这在食品行业并不多见。

策略关:薯片卖脆,粉丝抢味

1.薯片:抓共性,干脆到底

薯片作为休闲食品,吸引消费者消费理由有二:一是味,二是脆。口味是薯片的个性,很多品牌在追求口味个性上乐此不疲。但是数据表明卖得最好的就是那么四五种。消费者很难说清意大利烤肉味和土耳其烤肉味的区别!贩卖口味个性,出彩不出量。

脆是薯片的共性,是好口味的载体!“脆”才能出味,也是竞争对手的盲区。很多品牌往往忽视了这点,或者是浅尝辄止,没传播。

就像乐百氏:“净”是新感觉!就像蒙牛:自然给你更多!福来建议:应该牢牢抓住“脆”空白,将“脆”打造成“薯与我”薯片核心卖点!

抓住“脆”,如何最大化占领和建立防伪?换句话就是卖“脆”得给消费者一个合理的解释。福来将共性上升到品类,创立一个全新的品类——寒地黑土真脆薯片。

在企业调研时,福来团队就对当地独有的寒地黑土资源非常感兴趣,并驱车专门到绥化拜访专家,挖掘藏在寒地黑土背后的秘密。

北纬42-45°,横贯密西西比、西伯利亚和中国东三省,是世界著名的寒地黑土带。所生长农作物绿色健康,营养高、品质好。黑龙江省绥化市作为目前全球保护最完好、土质最优良的寒地黑土核心区,这里四季分明,昼热夜凉,温差高达60度,年日照超过2800小时,一年中2/3时间土地处于休眠,寒地黑土厚达1米,是联合国粮农组织公认的高品质、高营养、高安全的马铃薯绿色有机“黄金产区”。天泰复合薯片全部采用产自寒地黑土核心区的马铃薯原粉,它的淀粉含量高、糖份含量低,保证了薯片品质,又提高薯片的脆度。

这是竞争对手难以复制的稀缺资源!这是星客“薯与我”复合薯片的“脆”支撑!这也是星客“薯与我”撑起寒地黑土真脆薯片全新品类的“身份证”。

2.粉丝:两点突破,抢味酸辣

站在地方小吃角度和传统两强比正宗,死路一条。“薯与我”方便粉丝要想打破两者的垄断,首先要从品类上与两者进行区隔,这一点“薯与我”有自己的独到优势——马铃薯粉丝。从品质上和颜色上都是红薯粉丝无法比拟的。这将是“薯与我”方便粉丝立足的基石。其次要从产品文化上突破,将传统方便粉丝融入现代元素。即传统小吃现代化,传统小吃大吃化,传统小吃时尚化!这是产品做大做强的基础。

缺少强势声音的方便粉丝市场,就像弱势群体,永远就是配角,永远就是方便面的附属!品类不发声,在气势上已经被方便面强大的声音淹没。品类不发声,消费者怎么会对新品类有认知。不做品类教育,只会成为方便的附属和补充。“薯与我”方便粉丝跳出同质化的终端和渠道竞争,将推广模式转向高空,力争快速实现行业占位!

相对于品牌、价格和口味,消费者最看重口味。基于口味致胜原则,福来建议抢占最主流最成熟的口味——酸辣味。

用酸辣部落这一品牌对酸辣系列口味进行快速抢位。品类独占化:很多人吃粉丝除了口味之外,还是对健康方面有所考虑。因此针对产品原料特点,创新寒地黑土马铃薯方便粉丝品类,用寒地黑土和马铃薯淀粉双重防伪,实现品类独占。

模式关:大招商,快建渠道,跑步奔全国

目前食品领域主流的推广模式有三种:有的单点发力,从区域市场做起,一步一步走向全国,如蒙牛、王老吉、思念等。有的全面发力,大广告大流通一步到位做全国,很多福建的企业(如达利、福马、雅客)喜欢这样做。有的介于二者之间,多个区域同时发力,有重点走向全国,如乐事、白家等。

模式无对错,适配目标为最好。虽然是全新品牌,天泰老板却有着超级梦想。3年杀入薯片行业的前三甲!3年成为方便粉丝行业第一品牌。显然星火燎原的区域样板复制稳健模式不适合老板这种雄心壮志,只有大手笔才能支撑企业跨越式发展,才能支撑从竞争中快速跳出来,才能将新锐品牌打造成全国知名品牌。因此,福来特别为天泰制定大招商模式,实现快建渠道,跑步奔全国。

所谓大招商模式就是大明星、大广告、强势出击糖酒会。这有点类似第二套模式,只不过是提高了精准化。

1.明星精准化

谁能够充分诠释星客“薯与我”品牌内涵?这个人要个性率真,要健康、快乐、阳光!能够充分带动目标消费人群!周杰伦最适合,但已经代言可比克。几轮筛选,最终锁定超女何洁。她是一个天生的舞台精灵,自然、活泼,个性率真!甜美的外形和招牌笑,给人的感觉很阳光。何洁是目前最火爆的超女,被称为亚洲小天后!重要一点她是湖南卫视捧红的明星,而湖南卫视节目风格深受目标人群追捧。选择何洁,是最合适的了!签约、做创意、广告拍摄,一气呵成,并选择何洁的新歌《十分爱》作为广告歌曲,进行有针对性娱乐化嵌入式传播!

2.广告精准化

与行业专业权威媒体建立战略合作关系,便于招商和精准传播。以《新食品》杂志为主,《糖酒快讯网》、《糖烟酒周刊》等为辅。采取年度新闻深度报道及行业公关活动全方位合作。如赞助《创新成就财富》评选等。

在大众媒体方面:以湖南卫视和央视作为重点,快树形象。通过与频道重点娱乐栏目合作,并在糖酒会前后高密度投放,集中资源,快速树立品牌形象。同时选择几大门户网站进行网络传播。

3.强势出击糖酒会

一个企业不能第二次给人第一印象。招商是天泰的第一仗,早在糖酒会举办前四个月就组织专门团队运作参会大事。选择主、分会场入口最好特展区位、主展厅入口广告,选择第一座跨街门楼广告,选择最好位置的路牌和灯杆广告大面积投放,制作精美厚重的招商手册及个性物料。天泰糖酒会的精彩亮相,使星客和“薯与我”作为新锐品牌,成为行业及经销广泛关注亮点。

人才关:空降官,子弟兵

对于星客这种处于转型期的企业人才显得尤为重要。原有销售团队升级,隔行如隔山。培养子弟兵,时不我待。组建空降兵,要付出高倍成本。

天泰组建营销团队采取一种“空降官+子弟兵”形式。对于重要领导岗位(如营销总监、市场总监等)采取空降官。空降官都是经过多种渠道多方考核万里挑一,对企业和老板高度认可者。接下来由这些空降官招募自己从前部下和行业精英组建中坚力量,然后从企业选拔有潜力员工从基层做起,培养企业自己的子弟兵。这种人才建设体系由于两头是稳定的,减少磨合,避免内耗。

沙场点兵:亮相糖酒会,转型大通关

市场是检验好策划的唯一标准。星客“薯与我”首次亮相成都糖酒会,一下就成为会场热点。不仅吸引众商家目光,就连很多行业权威媒体争先报道。每天展位前人流不断,几天下来共接待意向经销商三千多人。要说本次糖酒会成交最好的企业可能很多人说不好,但是要说本次会上最火爆新锐品牌,那就非“薯与我”莫属。

营销是相通的,天泰的成功转型,不仅对原料型企业有指导意义,对于那些出口转内销企业同样有借鉴意义。

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