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英语化妆品广告汉译策略的功能理论阐释

时间:2018-03-04 16:39:55    来源:互联网整理    作者:匿名  浏览次数:
[导语]   摘 要:在国际贸易中,化妆品广告语翻译对产品销售起着重要作用。本文以化妆品广告语为语料,指出化妆品广告语翻译策略的规律,并结合德国功能主义翻译理论,对化妆品广告语英译汉策

摘 要:在国际贸易中,化妆品广告语翻译对产品销售起着重要作用。本文以化妆品广告语为语料,指出化妆品广告语翻译策略的规律,并结合德国功能主义翻译理论,对化妆品广告语英译汉策略进行阐释,以期为翻译实践研究提供参考。

关键词:功能主义翻译理论 目的论 文本类型理论 化妆品广告语翻译

作为世界上第二大经济体,中国经济的飞速发展吸引着广大国外企业。近年来增长迅速的化妆品市场是外国企业关注的热点。数据表明,在中国整体消费增长放缓的趋势下,化妆品行业仍保持着12.8%的高增长率。如何使自己的产品成功地打入中国市场,关系着外国企业的直接利益。在这样的情况下,化妆品广告的汉译尤为重要。一则好的广告不仅能吸引更多的目的语客户,而且能够塑造企业形象、提升经济效益。因此,加强外国化妆品广告语翻译研究很有必要。本文以功能翻译理论为基础,以化妆品广告语为语料,指出化妆品广告语翻译策略的规律,并结合功能主义翻译理论,对化妆品广告语英译汉策略进行阐释,以期为翻译实践研究提供启示。

一、文献综述

国内关于广告翻译的研究开始于上世纪90年代。蒋磊(1994)在《谈商业广告的翻译》中提出广告翻译的四种方法。杨全红(2000)在《中国科技翻譯》杂志上发表的《译者,绛也-试谈国际广告的非常规翻译法》一文中指出国际广告的翻译应有别于传统翻译。

以上都是对广告翻译的总体研究,具体到化妆品广告语的翻译研究却相对较少。国内对化妆品广告语翻译的研究主要分为两类:1.从形式、内容两方面对汉英化妆品广告语进行对比研究。2.以理论为指导,企图分析出化妆品广告翻译的最优策略。尽管有部分学者尝试从功能翻译理论着眼进行研究,但研究对象大多是化妆品品牌名或说明书。

本文通过分析语料,指出化妆品广告语翻译策略的规律,并结合功能主义翻译理论,对化妆品广告语汉译策略进行阐释。张婷(2010)硕士论文《功能理论指导下的化妆品广告翻译》,以目的论为指导,旨在提出化妆品广告翻译的准则和策略。文章不足之处在于理论和实例没有很好地结合。张培(2013)《从功能翻译理论看化妆品广告翻译》一文分析了广告语的特点和消费者的文化背景,为翻译化妆品广告语提出若干建议,但该论文仅侧重于目的论,缺乏典例。

二、研究过程和方法

本文采取了理论分析与实证分析相结合的方法,引用大量化妆品广告语翻译实例,以增强论文的说服力。首先通过各品牌宣传手册、产品介绍书和《伊周》《瑞丽》等杂志、各化妆品品牌官网上的产品介绍及宣传片搜集语料,然后通对语料的研究,分析化妆品广告语翻译策略的规律,并运用功能主义翻译理论,对化妆品英语广告的汉译原则进行阐释。

三、功能翻译理论与化妆品广告语翻译

根据弗米尔的目的论,目的原则是最重要的,其次是连贯原则和忠实原则。这个目的有三种解读:译者的目的;译文的目的;使用某种翻译手段所要达到的目的。化妆品广告语翻译的目的在于吸引目的语国家的消费者,为企业开拓海外市场,赢得利润。作为一种跨文化交际行为,在进行广告语翻译时,应该将接受者的文化背景、价值观等因素考虑在内。要让中国的消费者接受该广告,就一定要重视文化差异,要让消费者易于接受,印象深刻。另外,针对化妆品消费者多为女性这一事实,广告语翻译应追求美感,带给消费者积极、美好的联想。

根据赖斯的文本类型理论,化妆品广告属于操作型文本。广告即广而告之,美国广告协会将广告定义为一种付费的大众传播。广告作为记忆商品的关键,不仅要引起消费者的购买欲望,而且要给消费者留下良好的印象,从而吸引消费者购买产品。赖斯提出,对于操作型文本,应侧重感染作用,用顺应、等效的方法唤起预期反应。所以在进行广告语翻译时,应考虑到读者的审美、思维方式,对于不符合译入语的表达方式,可以进行适当的删改,以求对中国的消费者产生同样的效果。

诺德的忠诚原则是对功能主义翻译理论的补充,对化妆品广告语翻译具有指导性。译者要保证“目的语文本的目的和源语作者的意图相符”[1](P126)。化妆品广告翻译,不可为了迎合目的语国家的消费者而忽略源语文本。应当兼顾中国消费者的文化背景,既发挥品牌特色,又符合消费者的需求。

四、化妆品广告语的翻译策略

面对竞争激烈的化妆品市场,化妆品广告对产品的销售至关重要。广告语翻译作为一种再创造活动,对国外品牌能否成功进入中国市场具有重要意义。为了吸引消费者,化妆品广告语翻译采取了多种翻译策略。作者共搜集了100条化妆品广告语的中文翻译,通过这些广告语翻译分析后,发现其采用的翻译策略可归类为直译、意译和改译。其中,意译的化妆品广告语共45条,占总数比重最高,为45%。直译的化妆品广告语共35条,占总数的35%。变译的化妆品广告语最少,占总数的20%。

本文通过对译文的研究,发现化妆品广告翻译采用了三种主要的翻译策略,并试图结合功能翻译理论作出解释,即为译文找出理论根据。

(一)直译

直译即遵照原文的语言结构来翻译,将原语文本翻译成目的语文本时不作任何改动。直译能较大程度地保留原文本的形式与风格。目的论中提到了文化的概念,要求翻译时不能仅仅注重文本和文字之间的对应,而要使译文必须符合译入语的文化环境。从这个层面来说,品牌名称要想做到直译是有要求的。但如果直译出的文本表达自然,符合目的语的文化环境,那么直译也是可取的。如:

(1)原文:The make-up of make-up artists.(Maxfactor)

译文:化妆师的化妆品。

“Maxfactor”即“蜜丝佛陀”,是一个专业的彩妆品牌,自品牌创立以来,不仅受到女性消费者的喜爱,而且深受彩妆师的欢迎。译文与原文形式相似,传达了原文的主要信息,与中国的文化环境不相冲突,并且突出了这一品牌的特点——专业性,简洁明了,让消费者印象深刻。endprint

(2)原文:Bloom yourself.(梦妆)

译文:绽放自我。

“梦妆”强调从自然植卉中萃取精华,重现女性魅力。“Bloom”和“绽放”都带给消费者以花儿盛开的美好意向,切合品牌自然护肤理念,给目的语读者带来与源语相同的感受。

(3)原文:Your secret weapons against pores!(Benefit)

译文:对抗毛孔的秘密武器!

Benefit(贝玲妃)的反恐精英脸部底霜广告翻译属于直译。贝玲妃的产品从包装到命名都充满了趣味性,该译文读来也活泼有趣,对源语文本的直译是可以在中国消费者心中产生预期效果的。

例(1)~例(3)均采用直译的方法,译语和源语在形式上相似,源语信息也完全得以传递。需要注意的是,若直译为目标语后会给译语读者带来与源语相悖的感受时,就不再适用。比如Nars最著名的一款腮红Orgasm,若直译为“高潮”,会让中国消费者难以接受。

(二)意译

意译区别于直译,不拘泥于原文的形式,也可正确地表达原文的意思。文本类型理论主张对操作类文本采取“顺应”的翻译方式,即不追求文字表面的对等,而注重在译文读者心中产生预期的效果。化妆品广告语翻译作为一种操作型文本,可以采取相对自由的形式以期在中国消费者当中唤起预期反应。结合目的语国家消费者的审美观、文化背景,用意译的方法进行翻译,来吸引消费者的注意力。

(4)原文:Beauty with a French accent since 1863.(Bourjois)

译文:始于1863——法式韵味之美。

“Bourjois”即“妙巴黎”,是来自巴黎的彩妆品牌。如果将原文直译为“带有法国腔调的美”,就会显得不伦不类。原文想强调该品牌来自法国这一特点,“韵味”有“风味、情趣”的意思,译成“法式韵味之美”,增强了其可读性,运用保留在现代汉语中的文言成分“之”,增强中文读者的心理共鸣,更符合目的语读者的阅读习惯。

(5)原文:Infuse your skin with real roses.(Fresh)

译文:玫瑰片片,沁融于肤。

这是Fresh(馥郁诗)玫瑰润泽保湿舒缓面膜的广告语。受传统文化,特别是受古典诗词的影响,中国人青睐四字词语的表达方式,译文用了两个四字短语,形式工整,琅琅上口,为消费者营造出意蕴无穷的美感,达到吸引消费者的目的。

(三)变译

变译是译者根据特定条件下特定读者的特殊需求,采用“增”“减”“编”“述”“缩”“并”“改”“仿”等变通手段摄取原作有关内容的翻译活动[2]。译者必须明确原语文本的主要目的,然后做出改动,使得目的语文本更易于为消费者接受。在变译过程中,根据诺德的忠诚原则,化妆品广告语翻译不能只一味迎合目的语国家消费者,要结合化妆品本身的内涵、特点来寻求符合目的语消费者接受习惯的译法。

(6)原文:Everyday New face.(Laneige)

译文:水漾容颜,清新每天。

“Laneige”即“兰芝”,这是一个法语词,以为“雪”。该品牌以研发补水保湿产品为核心,以“水科学”赋予年轻女性水润肌肤。译文结合品牌理念和特点,运用两个四字词组,采用了“增”的手段,以“清新”“水漾”等詞传达出使用产品后滋润、洁净的感觉,更易引起消费者的心理共鸣。

(7)原文:A revolutionary whipped texture that gives skin an incredible cushiony bounce and firmness like none other.(Fresh)

译文:创新质地,如羽轻抚,赋予肌肤令人赞叹的柔软、丰弹和紧致。

Fresh(馥郁诗)古源修复精华乳霜的广告语翻译运用了变译策略中的“增”“编”手段。英文多长句,中文多短句,译文将长句拆分为短句,符合中国消费者的阅读习惯。增加了“如羽轻抚”这一意象来突出产品的丝滑质地,省略“like none other”,使译文流畅、简洁、富有美感。同时,在变译过程中,译者保留了广告要传达的该精华乳霜的质地和效果。

五、结语

本文运用目的论、文本类型理论和忠诚原则,分析总结了化妆品广告语翻译时釆用的直译、意译和变译的翻译策略。

首先,在化妆品广告语的汉语翻译中,无论是直译、意译和变译,在句子的修辞方面都采用了重复、对偶的手法,且句子中经常使用四字格。重复、对偶及四字格都是汉语中常用的表达方式,目的在于达到形式工整、音韵和谐,增强语言表现力,从而使其符合目的语消费者的表达习惯。这体现了目的论中的连贯原则,使译文更能让读者理解,也关注到了目的论中文化的概念。

第二,在化妆品广告的英译汉中,常使用的动词有“让、令、使”,其中“让”出现的频率最高,究其原因,“让”比较口语化,更能拉近与消费者的距离,达到吸引消费者的目的。

第三,在化妆品广告的英译汉中,译者往往选择能让中国女性消费者产生积极、美好联想的词语,比如“滋养、亮白、细腻、娇嫩”等,以期感染消费者,唤起消费者的购买欲望。这体现出操作型文本对感染作用的侧重。

第四,化妆品广告语翻译中,无论采用直译、意译、变译,目的语读者的阅读体验、文化背景和审美观都受到重视,运用这些策略都是为了唤起目的语国家消费者对品牌的好感,激发消费者的购买欲。这符合文本类型理论中对操作型文本顺应的翻译方法,也验证了目的论在翻译时应重视文化差异的主张。

总而言之,根据功能主义翻译理论,化妆品广告翻译在策略选择上虽然看似灵活,但实际上译者的责任很重,既要考虑到产品的特点、原文本的目的,又要结合目的语国家的文化背景和消费者的审美观,这样才能真正使消费者接受该产品,从而达到销售的目的。endprint

(本文系武汉工程大学英汉语言文化比较研究科研创新团队、全国高校外语教学科研项目“翻译实践的系统功能语言学优化研究”[HB-0022-A]和武汉工程大学研究生教育创新基金项目“从功能翻译理论看化妆品广告的翻译”[CX2016157]的部分研究成果。)

参考文献:

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[5]杜书灵.从功能主义翻译理论角度看化妆品品牌名称的中文翻译[D].北京外国语大学硕士学位论文,2015.

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[13]张培.从功能翻译理论看化妆品广告语翻译[J].语文学刊(外语教育教学),2003,(4).

[14]仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译,1999,(3):48-50.

[15]张培.从功能翻译理论看化妆品广告语翻译[J].语文学刊:外语教育教学,2013,(4):52-54.

[16]张婷.功能理论指导下的化妆品广告翻译[D].上海外国语大学硕士学位论文,2010.

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