大学生购买国产化妆品影响因素分析

[提要] 本研究以大学生为研究对象，通过消费者购买行为、心理分析和用户画像技术，将影响大学生购买国产化妆品牌的因素分为内部因素和外部因素，分别进行研究分析，探究国内化妆品市场和消费者现状，并为今后国内化妆品行业发展提出建议。

关键词：大学生；国产化妆品

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2017年10月12日

一、引言

我国经济繁荣发展，温饱已经不再是问题，人们更加注重生活的品质。“爱美之心人皆有之”，因此化妆品在消费支出占比中逐渐提高。据Euromonitor的统计数据显示，2015年我国化妆品行业市场容量为3，156.3亿元，2011～2015年的年均复合增长率达到8.2%。中商产业研究院发布的《2016-2021年中国化妆品行业品牌市场研究及投资预测分析报告》指出：由于受人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化等因素的影响，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势。来自中国产业信息网的统计，国内护肤Top10品牌基本来自欧美。其中，护肤品市场Top10品牌市占率为32%，国产品牌仅百雀羚、自然堂、韩束、佰草集在列，合计市占率为10.8%，其他小众的国产化妆品牌所占份额更是少之又少，国内化妆品行业形成较大的长尾效应，优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。因此探究国内化妆品发展现状，与国外化妆品差距和未来发展方向变得尤为重要。

二、文献综述

本论文从因子分析和消费者购买决策理论角度进行分析研究，参阅了以下文献。陈浪（2013）通过建立方法-目的链模型，应用典型相关分析法和因子分析法，针对女性护肤品消费行为进行了分析。研究发现，在产品属性层面，女性消费者更加重视产品的品质和包装，从而实现享受生活并获得社会认同感。杨文超（2015）通过方法目的链建立“属性-结果-价值”三层次架构，归纳出新奇感、经济性、效率性、独特感、满足感、愉悦感、尊重感与和谐性是格子店铺消费所获得的最终价值。杨蕾（2015）研究了中国化妆品消费者行为，以计划行为理论为基础，从消费者个人基本情况、行为态度、主体规范因素、感知行为控制方面研究了消费者的收入水平、对化妆品的了解程度、周围人是否使用国产化妆品、消费者购买国产化妆品的渠道对购买国产化妆品消费行为的影响。温宇迪（2010）调查研究当代大学生化妆品消费的行为表现，分析和揭示其消费行为的规律性。冯建英（2006）等人对购买意愿的内涵及其与购买行为的关系、购买意愿研究的理论基础和方法、购买意愿的影响因素以及测算方法四个方面的研究进行了综述，让我们更加清晰地了解了消费者的购买行为。

三、市场报告

（一）我国化妆品的市场变化。我国护肤品的市场规模逐年增加，预计化妆品行业市场规模至2019年将突破4，000亿元大关，未来行业将保持中高速增长。以13亿人口估算，2015年我国人均化妆品支出为244.1元，而美国、日本、韩国的人均化妆品的消费额分别是我国的7倍、6.8倍和6.2倍。国内化妆品行业与发达国家相比还有很大差距，但这也说明了我国化妆品行业具有很大的潜力和发展空间。可以通过开展对化妆品行业的精耕细作，在影响消费者购买国产化妆品的因素上下功夫，从而得到进一步的发展和提升。（图1）

（二）本土化妆品品牌占比。我国化妆品市场容量每年递增，形势看好，但国产化妆品所占份额却很少。据Euromonitor的统计数据显示，2015年国内化妆品市场销售排名前十的企业基本为欧美及日韩等跨国企业，国内企业仅有上海家化和伽蓝集团在列。国内化妆品生产和消费基础均较薄弱，难以在品牌策划、产品开发、质量保障、市场营销、广告投入、售后服务等诸多方面与跨国企业相抗衡。由此，国内化妆品行业形成较大的长尾效应，优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。（图2）

（三）化妆品销售渠道。化妆品具有标准化、重品牌、复购率高等特点，适合電商渠道销售。并且电商渠道具有广告等费用支出少，突破空间地域的限制，因此化妆品的网购比例在逐年上升。（图3）

四、研究分析

（一）调查对象。我们把调查对象锁定为大学生，一共发放并回收了322份问卷，有效问卷为314份，根据收集到受调查者的基本信息，绘制形成的主要用户画像为17～25岁、主要生活在一线城市、每月可支配收入在3，000元以内的在校大学生群体。

（二）问卷数据分析。作为护肤的主要群体，参与调查的大学生中只有29.5%的人会规律性的护肤，而5.9%的人是坚持每天护肤，有较强的护肤意识，高达56.9%的人是看心情去选择护肤的，护肤意识淡漠，仅有13.6%的人是根本不具有护肤意识，根本就没使用过护肤品。在这个比例下，份额最高的是护肤意识较为淡漠的，只要加以引导，增强其护肤意识，将使我国化妆品行业再上一个高度。

在影响消费者购买国产化妆品因素方面，产品的质量效果以及口碑是最为看重的，占比61.26%，其次是产品的品牌，占比17.5%。因此，把好产品的质量效果关是化妆品销售的关键。由于我们所调查对象的阶级属性，物美价廉很受人的青睐。

外部环境对于化妆品的购买也有一定程度的影响。网红经济的盛行，72.3%的青年人在买东西之前都有参考博主推荐、身边人推荐的习惯。国际关系的动荡也是一个影响因子。尤其是对于热血青年，有21.4%的消费者会在诸如萨德问题后抵制韩国化妆品。

（三）结论。作为化妆品的消费主力，影响大学生对国产化妆品购买的内部因素的影响主要是自身护肤意识的强弱，护肤意识直接影响到其是否使用化妆品以及使用频率，这直接关系到销量。其次是消费水平的高低，消费能力较高的人更加青睐于选择进口知名品牌，而对于家境一般的孩子更多选择国产化妆品。大学生对于国产化妆品的购买所受到的外部因素的影响分为两个方面：一是产品本身的属性特点。排首位的是产品的质量效果以及口碑，口碑在一定程度上是对质量效果的反映。其次是产品的品牌与价格；二是消费者所处环境的影响。网红博主的推荐、从众心理的影响、国际关系变动影响下的爱国之情这些因素都会影响到大学生对国产化妆品的购买。

五、国产化妆品营销策略

（一）提升研发水平，提高产品质量。产品的质量是化妆品行业的核心。政府应加大对各大高校以及相关研究机构的政策鼓励，深化化妆品的研发升级。与此同时，针对安全问题，应加大对化妆品的质检工作，让消费者买得放心，用得舒心。从根源上增加国产化妆品的客户群体量。

（二）加大宣传，提升口碑效应。国产化妆品中的中小型品牌，受到自身规模资金的制约，在传统媒体平台上的广告捉襟见肘，可以转向网络，应用产品嫁接网红，网红利用自身专业优势，进驻微博、视频直播及移动美妆APP等平台接触更多用户，帮助消费者解决购买决策痛点。一方面降低广告宣传的成本，另一方面加强与消费者的亲密互动，增强护肤意识，提高客户忠诚度，进而通过用户的口碑效应去建立新的客户群体。此外，可以为自身的产品讲一个打动人的“故事”，让产品具有情怀，形成自己的粉丝群体。一个好的品牌形象是吸引客户的重要因素。

（三）完善渠道，细分市场。网购占比逐年上升，利用好网上购物平台，但又不局限于平台，做好与线下体验店的有机结合，冲破时间与空间的制约。做好产品的定位和市场的细分。国产化妆品的主力集中在二三线城市以及一线城市消费水平一般的群体，在定价、产品档位的投放上做到层次对等。

主要参考文献：

[1]陈浪.基于方法——目的链模型的女性护肤品消费行为分析[J].商，2013.2.

[2]杨文超，孟庆华.基于方法目的链的格子店铺消费体验价值研究[J].商业经济研究，2015.22.

[3]杨蕾.中国国产化妆品消费者行为影响因素分析[D].中国海洋大学，2015.

[4]温宇迪.大学生化妆品消费市场的开发和营销策略[J].新乡学院学报（社会科学版），2010.4.

[5]冯建英，穆维松，傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学，2006.11.