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浅析韩国化妆品在中国的现状

时间:2018-03-04 16:42:31    来源:互联网整理    作者:匿名  浏览次数:
[导语]   摘 要:韩国化妆品进入中国市场的时间较晚,现市场规模较小,但冲劲强,发展空间大,韩国化妆品正深受中国消费者的青睐,但是中国本土化妆品产业链也渐趋成熟。关键词:韩国;化妆品;产业链;"

摘 要:韩国化妆品进入中国市场的时间较晚,现市场规模较小,但冲劲强,发展空间大,韩国化妆品正深受中国消费者的青睐,但是中国本土化妆品产业链也渐趋成熟。

关键词:韩国;化妆品;产业链;"韩流";文化输出

一、文化输出助力销售

“韩流”风靡世界,韩国化妆品在中国市场也一度火爆。来自韩国贸易协会1月24日发布的数据显示,2015年,韩国化妆品对华出口同比增长一倍,至10.88亿美元,创下历史新高;同期,韩国化妆品出口总额达到了27.53亿美元,同比增长53.6%。对此,业内人士指出,韩国出口的化妆品中,39.52%都销往了中国市场。

全球排名前五的化妆品消费国,人均化妆品支出为251美元,而中国只达该数字的1/13,未来增加潜力巨大,韩国化妆品很可能搭上中国市场的便车。此外,韩国化妆品进入中国市场的时间较晚,现市场规模较小,但冲劲强,发展空间大。目前来看,韩国化妆品企业在中国的高速增长还将维持一段时间。

事实上,中国消费者亲睐韩国化妆品并不是最近的事情。2008年,韩国化妆品对华出口额首次突破1亿美元大关,2014年同比增长95%,2015年同比猛增100.6%,达到10.88亿美元。

此外,2002年,韩国产化妆品全年出口额仅为1.42亿美元。到了2010年,这一数据已经达到7.81亿美元。之后,韩国化妆品出口每年都实现了两位数增长。2013年,出口额突破10亿美元大关,之后继续保持50%以上的增长速度。

种种数据表明,韩国化妆品正深受中国消费者的青睐。一方面是由于韩国化妆品质量较高,受到中国消费者的认可;另一方面则是受“韩流”席卷影响,韩国影视剧产品的传播带动了化妆品的出口,文化成了经济的有力推手。

韩国目前排名在前两位的化妆品集团是:爱茉莉太平洋集团、LG生活健康,而这些集团旗下品牌的代言人有:全智贤、李英爱、金泰熙、宋慧乔、林允儿、金秀贤……可见文化输出对韩国化妆品产业发展助力不小,尤其是韩星代言带来的强大号召,推动了韩国化妆品在中国等亚洲地区的消费。不过,有一点可以肯定的是,在了解客户需求、跟随趋势研发新产品的步伐上,这些集团的速度也并不慢。

二、加剧国内市场竞争

2015年,韩国化妆品在中国市场遭遇降价潮,其中包括韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋集团旗下的雪花秀、兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋以及另一来自韩国的品牌SKINFOOD(思亲肤)等。

化妆品被认为是中韩自贸协定最大的“希望股”,关税下降可以让韩国产品在价格上与中国本土企业竞争,让韩国化妆品迎来第二复兴期。2015年,中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元,预计到2018年,这一规模将超过8000亿元,化妆品零售保持稳定增长。

韩国化妆品具有品牌活力强、研发速度快、投入大、营销手段较高的特点,在此基础上,韩国影视剧产品进一步加强其化妆品在中国的影响力,这加剧了国内化妆品市场竞争激烈的程度。

不过,尽管韩国化妆品企业在中国市场成长迅速,但高增长速度能否持續,也是业内所关心的焦点。不管是爱茉莉还是LG生活健康,在中国化妆品市场的占有率还赶不上宝洁以及欧莱雅等品牌。

目前,欧美品牌在护肤及彩妆方面仍然保持着领先地位;而国产品牌在护肤品的研发、宣传及渠道下沉方面持续发力,使用率超过日韩,但彩妆方面仍然是国产品牌的短板。

三、质量问题频出

此前2—3年受到中国消费者热捧的韩国护肤品,在接连出现质量问题后,似乎已经跌下了“神坛”。

2016年韩国化妆品因为各种原因被中国拒绝进口的总共有58批次。而今年3月1日,在国家质检总局公布的1月份查获的不合格进境食品与化妆品名单里,爱茉莉太平洋贸易有限公司进口的兰芝品牌3批次化妆品检出金黄色葡萄球菌。

以2016年春节为例,中国赴韩旅游人数同比减少了20%—30%,这导致了韩国部分免税店营收的大幅下降,同时也证明着中国游客赴韩购买化妆品的热情正在变弱。

为了留住中国顾客,顺应中国从去年10月起执行的《关于调整化妆品进口环节消费税的通知》(将消费税征收范围调整为高档化妆品,并将税率由30%下调为15%),爱茉莉太平洋宣布将旗下品牌兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀的327款产品的价格下调3%到30%。

从2015年开始,韩国超过美国和日本成为排在法国之后的第二大对华化妆品出口国,并向中国输送了价值11亿美元的护肤霜、面膜、粉饼及其他美容产品。中国市场的态度毫无疑问地已经成为其业绩的重要考量。这种影响同样鲜明地反映在韩国免税店当中。

四、依赖中国市场

中国顾客对韩国免税店的影响,可以用韩国本土媒体提出来的一句话来总结——中国游客打喷嚏,韩国免税业就感冒。

2015年韩国免税店整体销售额为81.43亿美元,其中中国人消费额为44.76亿美元,占比高达52%。化妆品作为中国游客在韩国免税店购物必买的“特产”,占据免税品销售总额的六成。

根据韩国保健产业振兴院提交的《保健产业对中国出口依存度》调查显示,化妆品对中国的出口依存度从2013年的22.2%,急速上升到2015年的41.1%。化妆品、医药品和医疗器械等保健产业对中国的贸易黑字从2013年的1亿2684万美元急速上升到2015年的8亿8196万美元,仅仅两年增长了 595.3%。

韩国化妆品之前火爆,许多品牌的流行不是因为品牌本身,而是因为韩流的输出,炒作和宣传的因素很多,当然这也是很好的市场策略,但从品牌来说这种火爆恐怕不会长久。

总之,尽管韩国化妆品在中国销售火爆,但韩国化妆品产业链并不比中国成熟,甚至在一定程度上还依赖中国、日本等国家。当人们的热情重新回到国货上来会发现,还是有很多好的、成熟的产品。有的时候一类产品的突然火爆可能是一种‘消费迷信,消费者终会回归理性。

作者简介:

黄静(1975- ),女,山东淄博人,副教授,经济师,北京航空航天大学MBA,研究方向为市场营销和服务营销。

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